Samuel Molina, CEO de NubeBook, en TecnoHotel: los hoteles ante el desafío de los algoritmos

El medio especializado TecnoHotel ha publicado una entrevista con Samuel Molina, CEO de NubeBook, en la que se aborda la relación entre los hoteles, la tecnología y los algoritmos que forman parte del entorno digital actual.

La inteligencia artificial promete revolucionar el marketing hotelero mediante la capacidad de anticipar comportamientos, personalizar campañas, optimizar inversiones y convertir grandes volúmenes de datos en oportunidades de negocio. Pero, en plena carrera por incorporar nuevas herramientas, surge una pregunta incómoda. ¿Están los hoteles utilizando la tecnología para tomar mejores decisiones o simplemente para hacer más rápido lo que ya hacían? Porque acumular información no equivale a comprender al cliente, del mismo modo que automatizar una campaña no garantiza una estrategia rentable.

Para Samuel Molina, CEO de NubeBook, el verdadero cambio no pasa por incorporar más tecnología, sino por saber qué hacer con ella. En esta entrevista con TecnoHotel, analiza cómo la IA está redefiniendo la captación de clientes, la distribución y la venta directa, desde el análisis de datos hasta los nuevos buscadores generativos. Y defiende una idea que cobra especial relevancia en un sector donde la diferenciación lo es todo: los algoritmos pueden identificar oportunidades, pero son las personas quienes deben darles sentido, convertirlas en estrategia y mantener viva la esencia de la hospitalidad.

La inteligencia artificial en los hoteles: más tecnología no siempre significa mejores decisiones

—  Llevamos años hablando de digitalización y ahora parece que todo gira alrededor de la inteligencia artificial. Desde vuestra experiencia trabajando con hoteles, ¿crees que el sector está aprovechando realmente estas tecnologías para mejorar sus resultados o sigue incorporando herramientas sin una estrategia clara?

— Creo que estamos viviendo una situación bastante parecida a la que experimentamos hace años con la digitalización. Existe una enorme presión por incorporar nuevas tecnologías, pero no siempre se tiene claro qué problema queremos resolver con ellas.

El sector hotelero ha avanzado muchísimo, aunque todavía encontramos establecimientos que disponen de herramientas muy potentes y apenas aprovechan una parte de sus posibilidades. Y con la inteligencia artificial está ocurriendo algo similar.

Desde NubeBook defendemos que la tecnología tiene que responder a objetivos de negocio concretos. Si incorporamos inteligencia artificial, debería ser para mejorar la rentabilidad, aumentar las reservas directas, optimizar recursos o conocer mejor al cliente.

No me preocupa que un hotel tarde más o menos en adoptar una tecnología. Me preocupa que invierta en ella sin saber cómo va a recuperar esa inversión.

La verdadera transformación no consiste en tener más herramientas, sino en tomar mejores decisiones gracias a ellas.

— Defendéis que la tecnología debe estar al servicio de la estrategia y no al revés. ¿Qué decisiones debería seguir tomando el equipo humano y en qué ámbitos puede aportar más valor la IA?

—Hay decisiones que requieren sensibilidad, experiencia y una comprensión del negocio que difícilmente podemos delegar por completo en una máquina.

Definir el posicionamiento de un hotel, identificar qué cliente queremos atraer, establecer nuestra propuesta de valor o decidir cómo queremos relacionarnos con nuestros huéspedes son cuestiones que deben seguir lideradas por personas.

La inteligencia artificial puede aportar muchísimo valor analizando grandes volúmenes de información, identificando tendencias, anticipando comportamientos o automatizando procesos repetitivos.

Por ejemplo, puede ayudarnos a detectar oportunidades comerciales en determinados mercados, pero decidir si esos mercados encajan con la identidad y los objetivos del establecimiento requiere criterio estratégico.

Creo que debemos entender la IA como una herramienta que amplifica nuestras capacidades. Nos permite dedicar menos tiempo a recopilar información y más tiempo a interpretarla, diseñar estrategias y mejorar la experiencia del cliente.

No necesitamos hoteles gestionados por algoritmos; necesitamos profesionales mejor preparados y con mejores herramientas para tomar decisiones.

Del dato a la estrategia: el verdadero desafío del marketing hotelero

— Los hoteles generan una enorme cantidad de información a través de sus PMS, motores de reservas, CRM y canales de distribución. ¿Están sabiendo transformar esos datos en conocimiento útil para tomar mejores decisiones comerciales y de marketing?

— Todavía existe bastante margen de mejora. Muchos hoteles tienen acceso a una cantidad de información extraordinaria, pero esa información se encuentra repartida entre plataformas que no siempre están conectadas.

Podemos conocer la ocupación, el precio medio o el volumen de reservas, pero eso no significa que estemos entendiendo realmente el comportamiento de nuestros clientes.

A nosotros nos interesa ir un paso más allá. Queremos saber qué mercados generan mayor rentabilidad, qué campañas atraen clientes con más valor, qué canales presentan mayores costes de adquisición o qué segmentos tienen más probabilidades de repetir estancia.

Y, sobre todo, necesitamos relacionar los datos comerciales con los resultados de marketing.

Un hotel puede estar invirtiendo miles de euros en publicidad y conocer perfectamente cuántos clics ha recibido, pero no tener una visión suficientemente clara de qué ingresos netos ha generado esa inversión.

Para mí, el gran reto no es acumular información. Es conectar los datos adecuados y convertirlos en decisiones que mejoren la cuenta de resultados del establecimiento. Desde NubeBook ya estamos trabajando en herramientas que lo harán posible.

— Cada vez existen más herramientas capaces de recopilar y analizar datos, pero disponer de información no garantiza tomar mejores decisiones. ¿Qué papel debe desempeñar el criterio humano a la hora de interpretar esos datos y convertirlos en una estrategia de marketing coherente y rentable?

El criterio humano es absolutamente fundamental porque los datos necesitan contexto.

— Imaginemos que una campaña publicitaria consigue aumentar considerablemente las reservas. Aparentemente, tenemos un resultado positivo. Pero ¿qué sucede si esas reservas corresponden a fechas en las que el hotel ya tenía una ocupación muy elevada? ¿O si estamos captando clientes que habrían reservado igualmente por otro canal?

La cifra puede ser buena y, sin embargo, la decisión comercial no haber sido la más rentable.

La inteligencia artificial puede identificar patrones y establecer relaciones, pero los profesionales debemos analizar qué hay detrás de esos resultados: estacionalidad, cambios de demanda, competencia, eventos en el destino o particularidades de cada establecimiento.

Además, no todos los hoteles persiguen los mismos objetivos. Para uno puede ser prioritario aumentar la ocupación y para otro mejorar el precio medio o reducir su dependencia de intermediarios.

En NubeBook entendemos la analítica como una herramienta para orientar decisiones, no como una colección de gráficos. Los datos nos ayudan a entender qué está ocurriendo. La experiencia y el criterio estratégico nos permiten decidir qué debemos hacer.

Cómo aprovechar la IA para captar clientes y potenciar la venta directa

— La IA permite analizar comportamientos, identificar patrones y detectar oportunidades comerciales. ¿En qué aplicaciones concretas estáis encontrando mejores resultados para impulsar la captación de clientes y la venta directa hotelera?

— En NubeBook ya integramos la inteligencia artificial en prácticamente todos nuestros procesos para trabajar de manera más ágil, eficiente y, sobre todo, estratégica.

Pero hay algo que considero fundamental: el marketing digital de un hotel no puede limitarse a crear campañas en Google Ads o Meta Ads, por muy buenos resultados que estas consigan. Si toda nuestra estrategia depende de la inversión publicitaria, en el momento en que dejamos de invertir, gran parte de esa captación desaparece. Por eso, nuestra filosofía es construir estrategias que generen resultados a corto plazo, pero también valor y posicionamiento a largo plazo.

En este sentido, trabajamos principalmente sobre tres pilares:

• Construcción y posicionamiento de marca. Apostamos por desarrollar una identidad sólida y diferencial, respaldada por contenidos de calidad, autoridad digital y una estrategia de posicionamiento orgánico que combine SEO y GEO. Queremos que el hotel no solo aparezca en Google, sino que también tenga presencia en los nuevos entornos de búsqueda impulsados por inteligencia artificial. Es una inversión que construye un activo propio y reduce progresivamente la dependencia de la publicidad y de los intermediarios.
• Anticipación de la demanda y conocimiento del cliente. La IA nos permite analizar grandes volúmenes de información, identificar patrones de comportamiento y comprender mejor quién reserva, cuándo lo hace, desde qué mercado y con qué motivaciones. El objetivo es transformar todos esos datos en conocimiento útil, construir perfiles de clientes cada vez más precisos y anticiparnos a sus necesidades. Cuanto mejor estructurada esté esa información, mayor valor podremos obtener de las herramientas de inteligencia artificial.
• Campañas publicitarias hipersegmentadas. Cuando conocemos realmente a nuestro cliente ideal, podemos diseñar campañas mucho más precisas, adaptadas a su perfil, intención de compra y momento del viaje. Aquí la IA tiene un papel muy importante en la identificación de oportunidades y la optimización de la inversión. Pero para que funcione necesitamos partir de una buena estrategia, datos fiables y objetivos comerciales perfectamente definidos. No se trata simplemente de conseguir reservas, sino de conseguir las reservas que realmente interesan al hotel.

Y lo más importante es que estos tres pilares no funcionan de forma aislada: se retroalimentan. Una marca sólida facilita la captación, el conocimiento del cliente mejora nuestras campañas y los datos que obtenemos nos ayudan a seguir perfeccionando la estrategia.

En definitiva, no se trata simplemente de conseguir más tráfico, sino de atraer al cliente adecuado, en el momento adecuado y con el menor coste de adquisición posible. Y, sobre todo, de construir un canal de venta directa cada vez más sólido y rentable.

— La personalización es una de las grandes promesas de la IA, pero muchos hoteles siguen utilizando estrategias de comunicación poco segmentadas. ¿Qué necesita un establecimiento para pasar de las campañas generalistas a una estrategia de marketing verdaderamente personalizada?

— Lo primero es conocer a sus clientes y disponer de una base de datos organizada, actualizada y gestionada correctamente.

Parece evidente, pero todavía vemos estrategias de email marketing en las que se envía exactamente la misma comunicación a una familia que ha reservado durante agosto, a una pareja que visitó el hotel para una escapada romántica o a un cliente que viaja habitualmente por motivos profesionales.

Son perfiles completamente diferentes, con motivaciones y necesidades distintas.

La inteligencia artificial puede ayudarnos a identificar patrones de comportamiento y crear segmentos mucho más precisos, pero necesitamos partir de información fiable y de una estrategia de captación de datos respetuosa con la privacidad.

No hace falta comenzar con una personalización extremadamente sofisticada. Podemos obtener valor diferenciando mercados, motivos de viaje, fechas de estancia, frecuencia de visita o preferencias expresadas por los clientes.

A partir de ahí, podemos diseñar comunicaciones y ofertas realmente relevantes.

Para mí, personalizar no significa poner el nombre del huésped en un correo electrónico. Significa demostrarle que entendemos lo que necesita y ofrecerle algo que tenga sentido para él.

— La automatización está transformando la creación de contenidos, las campañas publicitarias y la comunicación con los huéspedes. ¿Cómo pueden los hoteles aprovechar estas posibilidades sin perder su identidad de marca ni caer en una comunicación cada vez más homogénea?

— Este es uno de los riesgos que más me preocupan. La inteligencia artificial ha democratizado enormemente la producción de contenidos, pero también está provocando que muchas marcas empiecen a comunicar de manera prácticamente idéntica.

Y precisamente en el sector hotelero la diferenciación es fundamental.

No puede transmitir lo mismo un pequeño hotel boutique en el centro de Sevilla que un resort familiar en la Costa del Sol o un establecimiento de lujo en Marbella.

La IA puede ayudarnos a generar propuestas, adaptar contenidos a diferentes idiomas, analizar campañas o agilizar procesos creativos. Pero necesita una dirección clara, una identidad de marca bien definida y supervisión profesional.

En NubeBook damos mucha importancia a comprender qué hace único a cada alojamiento. Su ubicación, su filosofía, su público, su oferta gastronómica, su equipo y las experiencias que ofrece. Todo eso debe reflejarse en su comunicación.

Además, debemos ser especialmente rigurosos con la información y las imágenes que publicamos. Nunca deberíamos prometer experiencias, servicios o características que el establecimiento no ofrece realmente.

La tecnología puede ayudarnos a producir más contenido, pero es la creatividad humana la que consigue que ese contenido tenga personalidad y genere una conexión emocional.

El nuevo escenario de la distribución hotelera: OTA, GEO y reputación online

— Las OTA disponen de enormes cantidades de datos y recursos tecnológicos. ¿Puede la IA ayudar a los hoteles independientes a competir en mejores condiciones o existe el riesgo de que aumente todavía más la distancia respecto a los grandes intermediarios?

— Creo que existen las dos posibilidades, y dependerá mucho de cómo actúen los hoteles.

Las grandes plataformas cuentan con una ventaja evidente en recursos, tecnología y volumen de datos. Sin embargo, la inteligencia artificial también está haciendo accesibles capacidades que hace pocos años requerían inversiones muy importantes.

Hoy un hotel independiente puede utilizar herramientas avanzadas para analizar su demanda, optimizar campañas, automatizar procesos comerciales o personalizar comunicaciones sin necesidad de disponer de un gran departamento tecnológico.

Pero hay algo que considero especialmente importante: el hotel tiene una ventaja que las OTA no pueden replicar completamente, que es su capacidad para conocer al huésped y construir una relación directa con él. 

No creo que el objetivo deba ser eliminar las OTA. Son canales de distribución que pueden aportar un valor importante. El objetivo es construir una estrategia equilibrada, en la que el hotel tenga capacidad para captar clientes por sus propios medios y fidelizarlos.

La IA, con el análisis de los datos de las OTAs, análisis de datos del PMS y análisis de tráfico puede contribuir decisivamente a conseguir un análisis más profundo de nuestro cliente (incluso más que la OTA) y así reforzar el canal directo. 

— La llegada de los buscadores generativos está cambiando la forma de descubrir y elegir alojamiento. En este nuevo escenario, donde los viajeros pueden encontrar respuestas sin visitar la web del hotel, ¿cómo debería evolucionar la estrategia de contenidos y posicionamiento para seguir captando reservas directas?

— Hasta ahora, gran parte de las estrategias SEO se centraban en conseguir que la web apareciera entre los primeros resultados para determinadas búsquedas. Ese objetivo sigue siendo importante, pero el proceso de descubrimiento se está volviendo mucho más conversacional.

Un viajero ya no tiene por qué buscar simplemente «hotel en Marbella». Puede preguntar a una inteligencia artificial qué alojamiento le recomienda para una escapada en pareja, cerca de la playa, con determinadas instalaciones y dentro de un presupuesto concreto.

Eso cambia considerablemente la forma en la que debemos trabajar los contenidos.

Desde NubeBook creemos que el SEO debe evolucionar incorporando esta nueva realidad, que habitualmente se denomina GEO, sin abandonar sus fundamentos técnicos.

Los establecimientos necesitan información original, estructurada, precisa y actualizada. Deben explicar claramente qué los diferencia, qué experiencias ofrecen, a qué perfiles de viajeros se dirigen y qué ventajas tiene reservar directamente.

También será fundamental cuidar la reputación online, la presencia en plataformas relevantes y la coherencia de la información que aparece sobre el establecimiento en internet.

Y hay otro aspecto que no podemos olvidar: la reserva. No basta con conseguir que una inteligencia artificial recomiende nuestro hotel; debemos facilitar que el viajero pueda convertir esa recomendación en una reserva directa.

El reto ya no será únicamente aparecer en los resultados, sino formar parte de la decisión del viajero.

— La reputación online es una fuente de información muy valiosa para los establecimientos. ¿Cómo puede ayudar la IA a interpretar las opiniones de los huéspedes y transformar ese conocimiento en mejoras de la experiencia del cliente y de los resultados comerciales?

— Las reseñas son una de las fuentes de información más valiosas que tiene cualquier hotel porque reflejan directamente la percepción de sus clientes.

Tradicionalmente, muchos establecimientos han centrado su gestión de reputación en responder comentarios y mantener una buena puntuación media. Sin embargo, creo que existe una oportunidad mucho mayor.

La inteligencia artificial permite analizar cientos o miles de opiniones, clasificarlas por temáticas, identificar problemas recurrentes y detectar diferencias entre mercados, temporadas o tipos de huéspedes.

Por ejemplo, podemos descubrir que los clientes valoran extraordinariamente la atención del personal, pero que determinados comentarios negativos se concentran en el desayuno, el ruido o los tiempos de espera.

Esa información resulta muy útil para los equipos operativos, pero también para marketing.

Si descubrimos que una característica concreta de nuestro hotel genera una satisfacción especialmente elevada, podemos convertirla en un argumento comercial diferencial.

Y si identificamos un problema recurrente, debemos trabajar para resolverlo antes de amplificar nuestra inversión en captación.

La reputación online no debería servir únicamente para saber qué opinan de nosotros, sino para entender qué podemos mejorar y qué aspectos de nuestra experiencia merecen mayor protagonismo comercial.

El futuro del marketing hotelero: automatización con criterio humano

— Si un hotel independiente cuenta con un presupuesto limitado y quiere incorporar IA a su estrategia de marketing, ¿por dónde debería empezar? ¿Qué errores tendría que evitar para que esa inversión aporte resultados reales?

Mi recomendación sería empezar identificando dónde está perdiendo oportunidades de negocio, en lugar de comenzar buscando herramientas de inteligencia artificial.

Si el hotel tiene una página web que recibe visitas pero apenas convierte, probablemente debamos trabajar primero sobre esa experiencia de reserva. Si depende excesivamente de intermediarios, deberíamos estudiar cómo mejorar su captación directa. Y si dispone de una buena base de clientes, pero no realiza acciones de fidelización, ahí podemos encontrar una oportunidad muy interesante.

Una vez identificado el problema, buscaría una aplicación concreta de IA que permita mejorar ese proceso y establecería indicadores para comprobar sus resultados.

No hace falta transformar toda la estructura tecnológica de un establecimiento desde el primer día. Es mucho más razonable empezar con proyectos pequeños, medibles y escalables.

También evitaría tres errores bastante habituales: contratar herramientas sin una estrategia definida, automatizar procesos que todavía no funcionan correctamente y pensar que la tecnología puede sustituir el conocimiento del negocio.

Y, por supuesto, mediría la rentabilidad real de cada iniciativa.

Si una solución de inteligencia artificial no nos ayuda a vender mejor, reducir costes, ahorrar tiempo o mejorar la experiencia del huésped, debemos preguntarnos si realmente necesitamos incorporarla.

— Mirando a los próximos dos o tres años, ¿cómo crees que evolucionará la manera en la que los hoteles captan, conocen y fidelizan a sus clientes? ¿Qué papel desempeñarán los equipos humanos en un entorno cada vez más automatizado?

— Creo que vamos hacia un modelo en el que la relación entre el viajero y el hotel será mucho más directa, conversacional y personalizada, aunque paradójicamente la tecnología intervenga en más momentos de esa relación.

Veremos sistemas capaces de acompañar al usuario desde que empieza a planificar un viaje hasta que realiza su reserva, disfruta de su estancia y vuelve a relacionarse con el establecimiento.

La inteligencia artificial tendrá un papel cada vez mayor en la recomendación de alojamientos, la anticipación de necesidades, la gestión de campañas y la automatización de comunicaciones.

Pero también creo que vamos a vivir una situación interesante: cuanto más se automaticen determinados procesos, más valor tendrá aquello que nos hace humanos.

La creatividad, la empatía, la hospitalidad, la capacidad de sorprender y el conocimiento profundo del cliente serán factores de diferenciación todavía más importantes.

En NubeBook entendemos que nuestro trabajo no consiste simplemente en aplicar las últimas tecnologías, sino en ayudar a los hoteles a construir negocios más competitivos, rentables y sostenibles en el tiempo.

Y para ello, los equipos humanos seguirán siendo imprescindibles.

Mi visión es que los hoteles que mejor competirán en los próximos años no serán necesariamente los que más inteligencia artificial utilicen, sino los que consigan combinar mejor la tecnología, el conocimiento del cliente y la hospitalidad.

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Invitamos a todos los profesionales del sector hotelero a consultar la publicación original y profundizar en las reflexiones de Samuel Molina sobre los retos de la hotelería actual.

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Fuente original: TecnoHotel. Publicación de noviembre de 2026. Este artículo de NubeBook presenta y contextualiza la publicación original, cuya lectura íntegra está disponible en el medio citado.